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광고보다 협찬 비중 높아지자
기자부터 국장까지 영업일선
CEO 보도 ‘땡기기’ 단골메뉴
비판기사 막으려는 기업도 문제
김고은·김희영·강아영 기자2015.03.19 09:27:33

“그 정도는 양반이지.”
최근 종합편성채널 MBN 광고국 영업1팀으로 추정되는 부서의 업무일지가 유출돼 파장이 일었다. 종편사들이 출입기자를 대동해 광고와 협찬을 요구하거나 협박성 발언을 하는 등 공격적인 영업전략을 구사해온 정황이 드러나며 충격을 줬다. 그런데 정작 기자들이나 대기업 홍보팀 관계자들은 대수롭지 않다는 태도를 보였다. 편집국 기자들이 광고와 협찬 수주에 동원되고 기사가 ‘거래’의 수단으로 변질된 지는 이미 오래이며, “뉴스도 안 된다”는 반응이다.

추락하는 신문시장과 급감하는 광고 매출 앞에서 저널리즘이 설 자리를 잃고 있다. 편집과 경영의 분리는 옛말이고, 편집국과 보도국이 아예 발 벗고 ‘먹거리’ 조달에 나서는 형국이다.

유출된 MBN 업무일지에는 보도국 부장이 광고주와 직접 미팅을 갖거나, 지역주재기자를 통해 광고 예산 증액을 추진한 사례 등이 기록돼 있다. 타 종편사에서 기자를 대동해 항의 방문, 협박성 발언을 했다는 사례들도 적혀 있다.

업계에선 이런 일이 이미 관행으로 굳어졌다고 말한다.

한 대기업 홍보 담당 상무는 “요즘 광고국 기능은 단순 전달 수준이다. 편집국에서 광고국에다 ‘어느 그룹과 얘기 됐으니까 얼마 신청하세요’ 하면 광고국에서 공문 접수하고 집행만 하는 식이다.

경제지는 진작부터 그랬고, 어지간한 매체들도 다 그렇게 한다. 각 언론사 산업부장과 경제부장이 회사 살림을 먹여 살리다시피 하는 상황이다”라고 말했다.

신문사 매출에서 협찬이 차지하는 비중이 커지면서 기자들이 영업 일선에 동원되는 일도 그 만큼 많아졌다.

올드미디어의 효용성이 하락하면서 신문광고의 효과도 미미해졌다. 대기업들은 국내 광고비 지출 규모를 줄이는 추세다. 다른 언론들을 의식해 ‘원턴 광고’(광고효과에 관계없이 모든 신문에 광고를 집행하는 방식) 외의 광고 집행은 꺼리는 편이다.

그래서 신문사가 광고보다 공을 들이는 것이 협찬이다.

신문사가 주최하는 행사는 신문의 인지도를 높이는 목적도 있지만, 요즘은 매출을 늘리기 위한 수단으로서의 목적이 더 크다는 분석이다.

신문들은 매년 컨퍼런스나 시상식 같은 행사를 개최하거나 경제 섹션, 기업 특화 섹션 등을 만들어 협찬을 끌어온다.

봄이 되면 아웃도어 특집 기사를 기획해 아웃도어 업체에 협찬을 요구하는 식이다. 이 과정에서 편집국장부터 낮은 연차의 기자들까지 ‘돈벌이’에 내몰리고 있다. 기자들 사이에선 ‘땡기자’는 자조적인 표현이 나올 정도다.

일부 언론사에선 편집국장이 매년 초 경영진과 함께 기업들을 찾아 신년하례를 가지며 협찬을 요구하기도 한다.

기업 입장에선 편집국장을 일종의 ‘보증수표’로 생각한다. 나중에 기사 수정을 요구할 때 편의를 볼 수 있기 때문이다. 기자 출신 광고국장이 최근 많아진 것도 이 같은 배경과 무관하지 않다. 편집국장 출신이 광고국장을 맡는 일은 지역신문에선 이미 관행화 됐고, 중앙일간지 중에서도 편집국장이 광고 담당 임원으로 직행한 사례가 있다. 한 종합일간지 편집국 간부는 “편집국과 광고국이 일원화 된 지경”이라고 꼬집으며 “앞으로 이런 경향은 점점 더 심해질 것”이라고 말했다.

신문의 노골적인 광고·협찬 요구는 기사를 통한 협박이나 은근한 압박으로 드러나기도 한다.

기업들이 불편해 할만한 기사를 쓰고 광고나 협찬을 요구하는 식이다.

한국광고주협회 한 관계자는 “SNS 메신저로 ‘내일 나올 기사입니다’라며 악의적인 기사를 보내놓고 담당자에게 전화를 한다거나, 악의적인 기사를 쓴 후 담당자가 반박을 위해 전화를 하면 잠수를 타는 등 유형은 다양하다”고 전했다. 이 관계자는 “포털 시대에는 어뷰징이 되다 보니 악의적 기사를 계속 수정하거나 제목만 바꿔서 상위노출을 꾸준히 한다”며 “광고주로서는 당해낼 도리가 없다”고 토로했다.

한 기업체 홍보팀 관계자는 “포털 제휴가 안 되는 곳들은 우편이나 팩스, 메일 등으로 광고 담당자들에게 악의적인 기사를 보낸다”며 “광고주 입장에서는 기사가 나간 이후 삭제 조치를 하기보다 원천적 예방이 중요하기 때문에 그런 협박에 취약하다”고 말했다.

기업을 자극하는 가장 손쉬운 방식은 오너 비판이다.

대기업 홍보 담당 상무는 “새로운 내용도 아닌데 제목을 가지고 장난치는 매체들이 특히 많다. 내용은 연합뉴스랑 똑같은데 제목만 섹시하게 오너 이름을 한 줄 정도 거는 식이다. 그러면 우리로선 부담을 느끼게 되고, 담당자가 가서 얘기하다 ‘광고를 해주는 게 좋겠습니다’ 이러면 시끄러운 거 보다는 몇 백 주고 조용히 있는 게 좋으니까 그렇게 처리한다”고 말했다.

기업이 항상 ‘당근’만 주는 것은 아니다. 때로는 강경 대응에 나서기도 한다. 올 초 메트로신문과 주요 대기업 사이에 벌어졌던 일대 혈전이 대표적인 사례다.

발단은 메트로신문이 올 1월 지면을 개편하면서 김승연 한화그룹 회장, 정의선 현대자동차 부회장 등 재벌 CEO들의 사진을 1면에 크게 싣고 자극적이거나 선정적인 제목을 달면서 시작됐다.
 
해당 기업들은 광고주협회를 통해 “오너 일가와 관련한 악의적인 기사를 쓰고 부당한 협찬금액을 요청하고 있다”며 메트로의 행위를 연일 강하게 비판했다.

검찰 고발 등 법적소송 가능성도 시사했다. 이에 강세준 메트로 편집국장은 칼럼을 통해 “명백한 언론탄압이며 업무방해에 해당하는 범죄행위”라고 반발했다. 한 달 넘게 진행된 메트로와 광고주협회 간의 신경전은 최근 일단락 된 상태다.

스포츠신문의 기업 관련 보도도 홍보팀의 ‘요주의’ 대상이다. 일례로 한 스포츠신문은 ‘소비자인사이트’를 통해 소비자고발센터를 운영하고 있는데, 실제 제품의 문제 여부를 알 수 없는 상황에서 특정 브랜드를 지목해 노출시키는 것이 기업과 브랜드의 이미지를 손상시킬 수 있다는 지적이 나온다. 지원배 한라대 광고홍보학과 교수는 지난해 광고주협회가 발행하는 KAA저널에 기고한 글에서 “소비자의 권익을 대변하자는 취지는 공감하지만 스포츠신문에서 과연 기업 고발을 하는 섹션이 필요한지 의구심이 든다”고 밝혔다.

대기업 홍보 담당 상무는 “언론 환경이 너무 안 좋다 보니까 현실적으로 어쩔 수 없는 부분이 있다는 걸 어느 정도 이해는 한다”면서도 “기업 협찬과 별개로 경쟁력을 갖출 수 있는 사업적 측면을 고민하지 않는다면 악순환은 계속 될 것”이라고 지적했다. 그러면서 기업에도 책임이 있음을 인정했다. “비판 기사를 쓰면 광고를 주는 식으로 언론사를 길들였기 때문에 이렇게 하면 돈이 나오는구나, 마이너 매체들은 그런 생각을 하게 된다”는 것이다.

다른 대기업 홍보팀 관계자도 “요즘은 블로그나 통제 안 되는 미디어들이 워낙 많기 때문에 비판 기사 하나 막는다고 안 알려지는 것도 아니다”라며 “협박한다고 돈을 주기 시작하면 영원히 바뀌지 않을 것”이라고 밝혔다.